Nico Schweinzer ist „Allround Digital Craftsman“. Im Laufe seiner Karriere hat er ein breites Spektrum an Dienstleistungen angeboten, immer mit dem Schwerpunkt Online Marketing. Heute liegt sein Fokus auf Social Media und besonders Facebook, wo er kreativen Content in allen Formen für seine Kunden kreiert.
In unserem Experteninterview erklärt Nico Schweinzer worauf es bei der Zusammenarbeit mit externen Socialmedia-Agenturen oder Beratern ankommt und was es zu beachten gibt.
Ab welchem Zeitpunkt macht die Zusammenarbeit mit einer externen Social Media Agentur Sinn?
Nicht von Anfang an. Es ist empfehlenswert, zuerst selbst Hand anzulegen und sich nicht zu belügen mit Sätzen wie “dafür hat hier niemand Zeit”. Sehen Sie sich doch populären Inhalt an – ein hoher Prozentsatz davon ist kurzweilig, wird innerhalb weniger Sekunden konsumiert und hat oft Unterhaltungs- oder Informationswert.
Die Produktion von authentischem Inhalt muss nicht viel länger dauern als das Konsumieren desselbigen und braucht wenig Aufwand. Ein Beispiel: ist man als Geschäftsführer auf dem Weg zu einem Termin, kann man die Pause bei der Raststation nutzen, um Content zu kreieren. Einfach 30 Sekunden in die Kamera sprechen: wohin man unterwegs ist, welche Musik man im Auto hört, sich auf aktuelle Themen aus der Branche beziehen oder die “Fans und Follower” nach einem guten Restaurant in der Nähe fragen.
Wie findet man als Unternehmen eine gute Social Media Agentur? Welche Eigenschaften machen eine gute Agentur aus?
Das ist nicht einfach. Ich behaupte, dass man aufgrund der geringen Dichte an Talent in dieser Branche Glück haben muss, um in der eigenen Region eine Agentur zu finden, die das Thema wirklich versteht. Die Suche nach einer spezialisierten “Social Media Agentur” kann besonders lange dauern, wenn man sich darunter ein mehrköpfiges Unternehmen vorstellt, das Mitarbeiter Vollzeit beschäftigt und zuverlässig von morgens bis abends zur Verfügung steht.
Die meisten Anbieter sind große Werbeagenturen, die ihre Leistungspalette um Social Media erweitert haben und hierzu junge Menschen mit einem gewissen Grundverständnis ins Team geholt haben. Wenn die geografische Nähe zur Agentur nicht wichtig ist, tut man sich leichter, weil man aus einem größeren Pool schöpfen kann. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass gerade Jungunternehmer und Startups oft ganz selbstverständlich über das Internet zusammenarbeiten, auch über Kontinente hinausgehend.
Wenn es um die Qualität der Arbeit geht, liefern Facebooks hauseigene Preise und Auszeichnungen gewisse Anhaltspunkte für gute Agenturen. Abgesehen von Auszeichnungen sollten gute Social Media Agenturen jedoch vor allem eines vorweisen können: reale, jederzeit belegbare Erfolge. Damit meine ich Belege dafür, dass sie die Ziele ihrer Kunden erreichen konnten. Ein Preis für eine besonders kreative Facebook Ad hilft dem Unternehmer wenig, wenn er die Ziele seiner Kunden (z.B. “Verkäufe steigern”, “Websiteaufrufen erhöhen”, “mehr App Downloads generieren”, “Kundschaft in das physische Geschäft bringen”) nicht erreicht hat. Bei der Auswahl einer Social Media Agentur sollte man daher nach positiven Beispielen aus der Vergangenheit fragen.
Achten Sie ganz besonders auf die menschlichen Eigenschaften der Agentur. Wirklich gute Social Media Arbeit erfordert eine hohe emotionale Intelligenz und die Fähigkeit zur Empathie und Diplomatie. Das bedeutet nicht, dass ein introvertierter Mitarbeiter nicht genau der richtige für Sie sein kann. Bei Unhöflichkeit, Unachtsamkeit oder allzu großer Arroganz oder Ego, sollten die Alarmglocken läuten. Es gibt wahrscheinlich Branchen in denen solche Eigenschaften zum Erfolg führen, Social Media gehört aber nicht dazu.
Die Menschen die in der Agentur für sie arbeiten, müssen am letzten Stand und gut informiert sein. Stellen Sie bei einem Erstgespräch ruhig eine Frage zu einem aktuellen Thema einer Facebook News Seite, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob das Team in der Materie sattelfest ist.
Neben Agenturen gibt es auch viele selbstständige Social Media Berater am Markt. Für welche Anforderungen eignen sich Berater? Wo sind Social Media Agenturen besser aufgestellt?
Hier gilt es, zwischen reinen Beratern und Beratern, die selbst Hand anlegen, zu unterscheiden. Die Branche hat sich noch lange nicht gut genug entwickelt, um genügend seriöse Berater hervorzubringen. Allein der Begriff “Social Media Berater” sollte in Österreich eine gesunde Dosis Skepsis auslösen. Ich bin persönlich sehr tief, auch in der amerikanischen, Social Media Szene verwurzelt und behaupte, dass ich hierzulande noch niemanden gesehen habe, der diese Bezeichnung tragen sollte.
Etwas besser sieht es in Österreich mit EPUs im Social Media Bereich aus. Hier kann man beobachten wie die Qualität der Arbeit langsam steigt, umso länger Menschen praktisch tätig bleiben. Eine größere Social Media Agentur sollte man erst dann dem kleinen Team oder dem EPU vorziehen, wenn die Arbeitsauslastung die Ressourcen eines kleinen Teams übersteigt. Oder wenn das Budget hoch genug ist, um eine große und arbeitsintensive Kampagne von einer Agentur planen zu lassen.
Agenturen haben zudem den Vorteil, dass sie nie ausfallen. Ist ein Mitarbeiter krank, sollte Ihnen ein anderer zur Verfügung stehen. Fällt der Inhaber eines EPUs aus, steht für Sie alles still.
Es gibt auch in der Social Media Branche manche schwarzen Schafe. Wie kann man solche Agenturen und Berater identifizieren?
Vor allem in der Art wie sie sich selbst darstellen und bewerben. Ich glaube behaupten zu können, dass es keinen guten Social Media Experten oder Berater gibt, der sich selbst so nennt. Das ist ein erster Filter. Ebenfalls ist Vorsicht geboten, wenn man versucht, Ihnen “Page Likes” als wichtigste Kennzahl einzureden. Wenn Sie nicht selbst aus irgendeinem Grund diese Kennzahl als wichtiges Ziel definieren, sollte sie schon gar nicht von Ihrem Dienstleister kommen.
Wenn nicht nach unternehmerischen Zielen gefragt wird, ist das auch ein wichtiges Zeichen. Immerhin beauftragt man niemanden nur dafür, kostenlose Unterhaltung für Facebook User zu erfinden, sondern möchte im Hintergrund unternehmerisch von Social Media Maßnahmen profitieren.
Wenn das vorgeschlagene Werbebudget ohne ersichtlichen Grund sehr hoch angesetzt wird, sollte man auf jeden Fall nachhaken. Oft werden hohe Budgets verlangt, um damit Kennzahlen ohne qualitative Arbeit zu steigern. Darum sind “Likes” grundsätzlich nicht die Weisheit letzter Schluss in Bezug auf Zielsetzungen.
Fragen Sie unbedingt nach Referenzkunden und sehen Sie nach einem Erstgespräch online nach, ob z.B. die Herkunft der Fans einer österreichischen Seite zum Thema bzw. Zielgruppe passt. Sie wollen mit niemandem arbeiten, der Fans für Ihre Seite kauft und Ihnen damit nachhaltig schadet.
Welche Informationen sollte das erste Briefing beinhalten, das man an eine neue Social Media Agentur sendet?
- Was Sie oder die alte Agentur bisher gemacht haben.
- Was Sie erreichen wollten und wie Sie oder die alte Agentur versucht haben es zu erreichen.
- Welche unternehmerischen Ziele Sie durch die Social Media Arbeit erreichen wollen.
- Was man sich von der Agentur erwartet, sowohl in der Umsetzung als auch der gegenseitigen Kommunikation.
- Welches Budget für Werbemaßnahmen zur Verfügung steht.
- Wie man sich den Workflow vorstellt (Freigaben, etc.).
Was sind die häufigsten Fehler, die bei der Zusammenarbeit mit einer externen Social Media Agentur gemacht werden? Wie kann man diese vermeiden?
Ziele, die nicht klar definiert wurden oder Konzentration auf irrelevante Kennzahlen sind häufige Fehler. Oft scheitert es aber auch an einem zu starken Kontrollsinn aus Furcht vor einem Shitstorm. Nach einer gewissen Zeit sollte man Vertrauen zu dem Dienstleister entwickeln können. Ist das nicht so, macht die Zusammenarbeit auch unter starker Kontrolle keinen Sinn mehr.
Ziele sollten auch niedergeschrieben werden – damit der Dienstleister weiß, womit er Sie beeindrucken kann und Sie wissen, was Sie davon haben. Wenn Sie Ihre Ziele nicht klar definieren können und trotzdem Inhalte auf Facebook posten möchten, ist es besser, wenn Sie selbst ein Gefühl für die Marke entwickeln.
Es gibt in Social Media vielerlei Kennzahlen, die von der Anzahl Fans bis hin zu Interaktionsraten reichen. Doch welche Kennzahlen sind wirklich wichtig und sollten für die Bewertung der Social Media Maßnahmen herangezogen werden?
Immer jene, die Sie dazu bewogen haben die Agentur zu beauftragen. Ich bin oft überrascht wie krampfhaft versucht wird, Kennzahlen auszuwählen, ohne das eigentliche Ziel der Arbeit eindeutig definiert zu haben. Haben Sie ein App Startup und wollen Premium-Versionen verkaufen? Voila, Sie messen die erreichten Premium Conversions und vergleichen das mit dem eingesetzten Budget. Sie wollen mehr Videoaufrufe? Video Views sind die relevante Metric dafür. Sie wollen mehr Interaktion auf Ihrer Seite, um mehr organische Reichweite zu entwickeln? In dem Fall kann man tatsächlich auch die Likes/Reaktionen als Metric heranziehen.
Kurz gesagt: Es lässt sich im Social Media Bereich fast alles messen, was man von einer Plakatwand nicht behaupten kann. Bei all den Messmöglichkeiten sollte man aber nie vergessen, dass Kreativität nicht immer mit totalem Zahlendenken in Einklang zu bringen ist. Eine gesunde Balance ist wichtig, denn oft tragt Social Media Arbeit nicht nur kurzfristig, sondern vor allem mittel- und langfristig Früchte und das kann niemand mit Zahlen vorher prognostizieren.
