Damit eine Werbekampagne erfolgreich wird, ist eine gute Vorbereitung unerlässlich. Beantworten Sie die folgenden Fragen um ein solides Grundgerüst für die Planung der Werbekampagne zu bekommen.

Was soll das Ziel der Kampagne sein?

Eine Werbekampagne verfolgt immer ein konkretes Ziel. Am Anfang ist es deshalb wichtig, dieses Ziel quantitativ zu definieren um nachher die passenden Maßnahmen zu wählen, aber auch um später den Erfolg der Werbekampagne prüfen zu können.

Beispiele für Ziele einer Werbekampagne:

  • 20.000 € zusätzlichen Umsatz mit Produkt XY erzielen
  • Bekanntheit des Produktes in der Zielgruppe von 12% auf 45% erhöhen
  • 50 neue Kunden bis Ende Juni generieren
  • 11.000 Webseiten-Besucher in den kommenden 2 Monaten generieren
  • 5.000 Probe-Abos abschließen
  • 500 Anmeldungen zum Gewinnspiel erzielen

Wen will ich mit der Werbekampagne erreichen?

Jede Werbekampagne sollte eine klar definierte Zielgruppe haben. Die Zielgruppe definiert die Gruppe von Menschen, die Sie mit Ihrem Angebot ansprechen wollen. Je genauer Sie diese Zielgruppe definieren können, desto besser können Sie Werbebotschaft und Werbekanäle wählen.

Mit folgenden Kriterien können Sie Ihre Zielgruppe unter anderem definieren:
Alter, Geschlecht, Wohnort, Land, Einkommen, Beruf, Interesse

Beispiele für Werbezielgruppen:

  • Menschen zwischen 30 und 65 Jahren
  • Rentner aus Berlin
  • Werdende Eltern
  • Inhaber von Unternehmen mit mehr als 50 Angestellten
  • Autoaffine Männer mit einem Jahreseinkommen von über 50.000 €
  • Frauen über 30, die mindestens 2x pro Jahr in den Urlaub fahren
  • Männer die an Kosmetikprodukten interessiert sind

Was soll konkret an die Zielgruppe kommuniziert werden?
Wie sieht die konkrete Werbebotschaft aus?

Ist definiert, was das Ziel der Kampagne ist und wen Sie ansprechen wollen, dann können Sie sich über die Werbebotschaft Gedanken machen. Eine Werbebotschaft hat letztendlich die Aufgabe den Rezipienten zu aktivieren. Es ist schön und gut, wenn die Botschaft kreativ ist – Doch, wenn Sie den Rezipienten im Dunkeln lässt um was es geht und nicht genügend Anreiz schafft, werden Sie mit Ihrer Kampagne nichts erreichen. Deshalb sollten Sie sich bei der Definition der Werbebotschaft fragen: Welche Informationen sind nötig, damit der Rezipient mit der Werbekampagne aktiviert werden kann?

Beispiele, was die Inhalte der Werbebotschaft sein können:

  • Dieses Wochenende 50% Rabatt auf alle Polstermöbel in unserer Hamburger Filiale
  • Das neue Tablet XY hat eine Akkulaufzeit von 5 Stunden und ist nahezu unzerstörbar
  • Unsere Buchhaltungsbüro bietet kostengünstige Lösungen speziell für kleine Unternehmer
  • Überzeugen Sie sich unverbindlich mit einem kostenlosen Probeabo über unser neues Gesundheitsmagazin

Welcher Kommunikationskanal ist am besten geeignet um die Botschaft an die Zielgruppe zu kommunizieren?

In einem nächsten Schritt geht es darum zu definieren, wo genau Sie Ihre Zielgruppe erreichen wollen. Um die Frage zu beantworten ist es wichtig zu wissen, welches Mediennutzungsverhalten Ihre Zielgruppe hat oder welche sonstigen Kontakte mit Werbung möglich sind (z.B. Außenwerbung, POS, etc.).

Falls Sie diese Frage nicht selbst beantworten können, so können Sie auch Ihre Agentur um einen Vorschlag bitten. Mediaagenturen sind hier oft die Spezialisten, wenn es um diese Art der Zielgruppenanalyse geht.

Wichtig ist auch, dass der Werbekanal geeignet ist um Ihre Werbebotschaft an die Leute zu bringen. Wollen Sie beispielsweise das Design eines neuen Fahrzeugmodells kommunizieren ist Radiowerbung eher ungeeignet, da die Zuhörer das Auto nicht sehen können. Falls Sie nun aber ein -20% Aktionsangebot in Ihrem Autohaus werben wollen, kann Radiowerbung durchaus ein passender Kanal sein.

Welches Werbebudget steht mir zur Verfügung?

Das Werbebudget definiert wieviel Budget Sie in die Kampagne investieren wollen. In diesem Budget sind alle Kosten in Zusammenhang mit der Werbekampagne inkludiert von den Schaltungskosten, bis hin zu Kosten für Werbemittelherstellung oder Distribution.

In den meisten Fällen wird als Werbebudget eine fixe Summe genannt. Es gibt aber auch Alternativen. Hat Ihre Werbekampagne beispielsweise das Ziel ein konkretes Produkt in einem Onlineshop zu verkaufen, so können auch maximale Werbekosten pro Verkauf definiert werden und die Budgetsumme insgesamt bleibt unlimitiert, solange diese maximalen Werbekosten pro Verkauf nicht überschritten werden.

Wann soll die Werbekampagne stattfinden?

Damit ein konkreter Projektplan für die Kampagne erstellt werden kann und auch die Verfügbarkeiten bei Werbeplatzierungen evaluiert werden können, ist es wichtig, dass Sie am Anfang mit der Kampagnenlaufzeit definieren, wann genau die Werbekampagne stattfinden soll. Möglich sind auch mehrere Kampagnenwellen mit Pausen zwischendurch.

Welche persönlichen, internen und externen Ressourcen kann ich für die Umsetzung der Werbekampagne nutzen?

Für die Umsetzung einer Werbekampagne gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten:

  • Komplette Auslagerung an eine externe Werbeagentur/Mediaagentur
  • Internes Handling der Kampagne
  • Hybridmodell (z.B. Marketingabteilung kauft Werbeplätze ein, externer Grafiker gestaltet Werbemittel)

Welche der drei Möglichkeiten Sie wählen hängt von Ihren internen zeitlichen Ressourcen, ihrem Budget aber auch von dem firmeninternen Wissen ab.

Wie will ich messen, ob die Kampagne erfolgreich war?

Bereits bei der Planung Ihrer Werbekampagne sollten Sie sich mit der Frage beschäftigen, wie Sie später den Erfolg der Kampagne messen wollen. Setzen Sie sich nicht bereits in dieser Phase mit der Erfolgsmessung auseinander, kann es sein, dass es später nicht mehr möglich ist den Erfolg zu messen.

Wie Sie den Erfolg der Kampagne messen können, hängt sehr stark mit der Zielsetzung Ihrer Kampagne zusammen. Hier einige Beispiele die veranschaulichen, wie eine Erfolgsmessung bei einer Werbekampagne aussehen kann:

Beispiele für Erfolgsmessungen bei Werbekampagnen:

  • Ziel der Kampagne: Bekanntheit des Produktes in der Zielgruppe von 20% auf 40% erhöhen
    Erfolgsmessung: Erhebung der Markenbekanntheit mit Umfrage vor und nach der Kampagne
  • Ziel der Kampagne: 400 Anmeldungen für Gewinnspiel auf Landingpage mit Onlinekampagne generieren
    Erfolgsmessung: Messung, der durch Onlinekampagne verursachten Gewinnspiel-Teilnahmen durch Conversion-Tracking
  • Ziel der Kampagne: Mit einem Werbe-Mailing per Post mindestens 200 Interessenten generieren
  • Erfolgsmessung: Einrichtung einer speziellen Telefonnummer, E-Mail Adresse und Webseite für Mailing. Zudem Integration eines Antwort-Coupons in Mailing. Am Kampagnenende Auswertung der Anrufe, E-Mail Eingänge, Zusendungen und Webseiten-Formularübermittlungen.
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