Damit eine Werbekampagne erfolgreich wird, ist eine gute Vorbereitung unerlässlich. Die folgenden Fragen werden die helfen ein solides Grundgerüst für die Planung deiner Werbekampagne zu erstellen.
Was soll das Ziel der Kampagne sein?
Eine Werbekampagne sollte immer ein konkretes und vor allem messbares Ziel verfolgen. Denn nur so hast du eine solide Ausgangsbasis um die passenden Maßnahmen zu definieren. Zudem kannst du später prüfen, ob deine Werbekampagne das gesetzte Ziel auch erreicht hat. Sei deshalb so konkret wie möglich bei der Zieldefinition.
Beispiele für Ziele einer Werbekampagne:
- 20.000 € zusätzlichen Umsatz mit Produkt XY erzielen
- Bekanntheit des Produktes in der Zielgruppe von 12% auf 45% erhöhen
- 50 neue Kunden bis Ende Juni generieren
- 11.000 Webseiten-Besucher in den kommenden 2 Monaten generieren
- 5.000 Probe-Abos abschließen
- 500 Anmeldungen zum Gewinnspiel erzielen
Wen willst du mit der Werbekampagne erreichen?
Jede Werbekampagne sollte eine klar definierte Zielgruppe haben. Die Zielgruppe definiert die Gruppe von Menschen, die du mit deinem Angebot ansprechen willst. Je genauer du diese Zielgruppe definieren kannst, desto besser kannst du die Werbebotschaft und Werbekanäle wählen.
Mit den folgenden Kriterien kannst deu deine Zielgruppe unter anderem definieren:
Alter, Geschlecht, Wohnort, Land, Einkommen, Beruf, Interessen, Mobilität
Beispiele für Werbezielgruppen:
- Menschen zwischen 30 und 65 Jahren
- Rentner aus Berlin
- Werdende Eltern
- Inhaber von Unternehmen mit mehr als 50 Angestellten
- Autoaffine Männer mit einem Jahreseinkommen von über 50.000 €
- Frauen über 30, die mindestens 2x pro Jahr in den Urlaub fahren
- Männer die an Kosmetikprodukten interessiert sind
- Leute in Wien, die im ersten Bezirk unterwegs sind
Was soll konkret an die Zielgruppe kommuniziert werden?
Wie sieht die konkrete Werbebotschaft aus?
Ist definiert, was das Ziel der Kampagne ist und wen du ansprechen willst, dann kannst du dir zu der Werbebotschaft Gedanken machen. Eine Werbebotschaft hat letztendlich die Aufgabe den Rezipienten zu aktivieren. Es ist schön und gut, wenn die Botschaft kreativ ist – Doch, wenn du den Rezipienten im Dunkeln lässt um was es geht und nicht genügend Anreiz schaffst, wirst du mit deiner Kampagne nichts erreichen. Deshalb solltest du dich bei der Definition der Werbebotschaft fragen: Welche Informationen sind nötig, damit der Rezipient mit der Werbekampagne aktiviert werden kann?
Beispiele, was die Inhalte der Werbebotschaft sein können:
- Dieses Wochenende 50% Rabatt auf alle Polstermöbel in unserer Hamburger Filiale
- Das neue Tablet XY hat eine Akkulaufzeit von 12 Stunden und ist nahezu unzerstörbar
- Unsere Buchhaltungsbüro bietet kostengünstige Lösungen speziell für kleine Unternehmer
- Überzeugen Sie sich unverbindlich mit einem kostenlosen Probeabo über unser neues Gesundheitsmagazin
Zusatztipp: Bei Werbekampagnen im Internet kannst du unterschiedliche Werbebotschaften testen. In den Statistiken kannst du während der Kampagne sehen, welche Werbebotschaft besser ist um dein Ziel zu erreichen. Diese Erkenntnisse kannst du dann sogar noch während der Kampagne nutzen um Optimierungen durchzuführen.
Welcher Kommunikationskanal ist am besten geeignet um die Botschaft an die Zielgruppe zu kommunizieren?
In einem nächsten Schritt geht es darum zu definieren, wo genau du deine Zielgruppe erreichen kannst. Um diese Frage zu beantworten ist es wichtig zu wissen, welches Mediennutzungsverhalten die Zielgruppe hat oder welche sonstigen Kontakte mit Werbung möglich sind (z.B. Außenwerbung, POS, etc.).
Falls du diese Frage nicht selbst beantworten können, so kannst du auch deine Agentur um einen Vorschlag bitten. Mediaagenturen sind hier oft die Spezialisten, wenn es um die Planung der Werbekanäle geht.
Wichtig ist auch, dass der Werbekanal geeignet ist um die Werbebotschaft an die Leute zu bringen. Willst du beispielsweise das Design eines neuen Fahrzeugmodells kommunizieren ist Radiowerbung eher ungeeignet, da die Zuhörer das Auto nicht sehen können. Falls du nun aber ein -20% Aktionsangebot in deinem Autohaus bewerben willst, kann Radiowerbung durchaus ein passender Kanal sein.
Welches Werbebudget steht zur Verfügung?
Das Werbebudget definiert wieviel Budget du in die Kampagne investieren willst. In diesem Budget sind alle Kosten in Zusammenhang mit der Werbekampagne inkludiert von den Schaltungskosten, bis hin zu den Kosten für die Werbemittelherstellung oder Distribution.
In den meisten Fällen wird als Werbebudget eine fixe Summe genannt. Es gibt aber auch Alternativen. Hat die Werbekampagne beispielsweise das Ziel ein konkretes Produkt in einem Onlineshop zu verkaufen, so können auch maximale Werbekosten pro Verkauf definiert werden und die Budgetsumme insgesamt bleibt unlimitiert, solange diese maximalen Werbekosten pro Verkauf nicht überschritten werden.
Wann soll die Werbekampagne stattfinden?
Damit ein konkreter Projektplan für die Kampagne erstellt werden kann und auch die Verfügbarkeiten bei Werbeplatzierungen evaluiert werden können, ist es wichtig, dass am Anfang definiert wird, wann genau die Werbekampagne laufen soll. Möglich sind auch mehrere Kampagnenwellen mit Pausen zwischendurch.
Welche persönlichen, internen und externen Ressourcen können für die Umsetzung der Werbekampagne genutzt werden?
Für die Umsetzung einer Werbekampagne gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten:
- Komplette Auslagerung an eine externe Werbeagentur/Mediaagentur/Onlineagentur (Hier unser Leitfaden, wie man eine passende Onlineagentur findet)
- Internes Handling der Kampagne
- Hybridmodell (z.B. Marketingabteilung kauft Werbeplätze ein, externer Grafiker gestaltet Werbemittel)
Welche der drei Möglichkeiten am Besten gewählt wird, hängt von den internen zeitlichen Ressourcen, dem Budget aber auch von dem firmeninternen Wissen ab.
Wie soll gemessen werden, ob die Kampagne erfolgreich war?
Bereits bei der Planung der Werbekampagne sollte sich mit der Frage beschäftigt werden, wie später der Erfolg der Kampagne gemessen werden soll. Wird nicht bereits ganz am Anfang definiert, wie die Erfolgsmessung stattfinden soll, so kann es sein, dass der Erfolg der Werbekampagne später nicht mehr evaluiert werden kann, da beispielsweise die notwendigen Daten nicht vorhanden sind.
Wie du den Erfolg der Kampagne messen kannst, hängt sehr stark mit der Zielsetzung Ihrer Kampagne zusammen. Hier einige Beispiele die veranschaulichen, wie eine Erfolgsmessung bei einer Werbekampagne aussehen kann:
Beispiele für Erfolgsmessungen bei Werbekampagnen:
- Ziel der Kampagne: Bekanntheit des Produktes in der Zielgruppe von 20% auf 40% erhöhen
Erfolgsmessung: Erhebung der Markenbekanntheit mit Umfrage vor und nach der Kampagne - Ziel der Kampagne: 400 Anmeldungen für Gewinnspiel auf Landingpage mit Onlinekampagne generieren
Erfolgsmessung: Messung, der durch Onlinekampagne verursachten Gewinnspiel-Teilnahmen durch Conversion-Tracking - Ziel der Kampagne: Mit einem Werbe-Mailing per Post mindestens 200 Interessenten generieren
Erfolgsmessung: Einrichtung einer speziellen Telefonnummer, E-Mail Adresse und Webseite für Mailing. Zudem Integration eines Antwort-Coupons in Mailing. Am Kampagnenende Auswertung der Anrufe, E-Mail Eingänge, Zusendungen und Webseiten-Formularübermittlungen.
Welche Maßnahmen sind notwendig, um die Werbekampagne bestmöglich zu unterstützen?
In vielen Fällen reicht es nicht aus nur Werbeplätze zu belegen, um das gewünschte Werbeziel zu erreichen. Welche Maßnahmen dies genau sind, hängt natürlich stark von der jeweiligen Werbekampagne ab.
Hier ein paar Beispiele:
- Erstellung Landingpage, um Nutzer aus Onlinekampagnen ablenkungsfrei über das Angebot zu informieren und zu einer weiteren Aktion zu bewegen
- Aufstockung des internen Personals, um zu gewährleisten, dass die erhöhte Anzahl an Anfragen oder Bestellungen zeitnah bewerkstelligt werden kann
- Bereitstellung von Zusatzinformationen zur Werbekampagne auf Unternehmenswebseite, damit sich Personen, die beispielsweise durch Plakatwerbung angesprochen wurden, zusätzlich informieren können
Finaler Ratschlag:
Je mehr du dich mit der Planung deiner Werbekampagne auseinandersetzt, desto größer sind die Erfolgschancen, damit du dein gesetztes Ziel auch erreichen wirst. Aber du solltest auch nicht überplanen, da viele Details sich erst in der konkreten Umsetzungsphase ergeben. Wichtig ist jedoch, dass du egal in welcher Umsetzungsphase der Kampagne du dich befindest immer dein Ziel vor Augen hast. Denn genau dieses Ziel ist dein Wegweiser!
