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Warum Google Ads nicht mehr das ist, was es einmal war

Meinung: Google Ads Probleme

Suchmaschinenwerbung mit Google Ads ist nach wie vor eine der effizientes digitalen Werbemaßnahmen, wenn es darum geht Geschäft zu generieren. Selten kann man mit solchen niedrigen Streuverlusten diverse Zielgruppen erreichen. Doch Google Ads ist nicht mehr das was es einmal war und dafür gibt es unterschiedliche Gründe. Vieles hat sich Markt geändert, aber auch bei Google waren nicht alle Entwicklungen zum Besseren. Hier ein Überblick:

Mehr Konkurrenz

Dass man mit Google Ads sehr genau Zielgruppen ansprechen und Geschäft generieren kann, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Dies hat letztendlich dazu geführt, dass der Wettbewerb in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Dies führt unter anderem dazu, dass das eigene Angebot stärker mit Konkurrenz-Angeboten verglichen wird, was zwangsläufig auch zu geringeren Konversionsraten führt. Daher ist es wichtiger denn je, sich mit der Konkurrenz bei Google Ads auseinanderzusetzen und zu schauen, was diese macht, wo ihre Schwächen liegen und was man selbst tun kann, um im Entscheidungsprozess des Suchenden als beste Wahl hervorzugehen.

Höhere Klickpreise

Die Klickpreise bei Google Ads basieren auf einem Auktionsprinzip, das mit einer Relevanzbewertung verknüpft ist. Je mehr Wettbewerber es gibt und je aggressiver diese werben, desto höher sind die Kosten pro Klick. Im Jahr 2008 war es in vielen Bereichen noch möglich, hochwertige Klicks für einen halben Euro zu generieren. Durch den gestiegenen Wettbewerb ist dies heute nur noch selten der Fall, und die Kosten pro Klick steigen Jahr für Jahr stetig an, was letztlich auch zu immer höheren Conversion-Kosten führt. Manche Suchumfelder sind sogar so stark umkämpft, dass der Cost-per-Click betriebswirtschaftlich keinen Sinn mehr macht und man mit streuverlustreicherer Werbung oft ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis erzielt.

In Google Ads sind mittlerweile teils enorme Gebote notwendig um eine gute Platzierung zu erhalten.

Daher ist es wichtig, die Streuverluste bei Google Ads so gering wie möglich zu halten, damit wirklich nur für Klicks Kosten anfallen, bei denen auch eine reelle Chance auf Geschäft besteht. Außerdem sollte man alles daran setzen, die Konversionsraten zu optimieren. Dennoch muss regelmäßig evaluiert werden, ob Suchmaschinenwerbung mit Google Ads wirtschaftlich Sinn macht oder ob es besser ist, in andere Akquisekanäle zu investieren.

Tipp: Einen guten Überblick über die aktuellen Klickkosten bei Google Ads bieten die Google Ads CPC Insights der Agentur searchads.agency

Weniger Transparenz

Google Ads ist in den letzten Jahren immer intransparenter und mehr und mehr zu einer Blackbox geworden. Als Werbetreibender sieht man beispielsweise immer weniger, auf welche Suchbegriffe die Anzeigen geschaltet wurden und wo es zu Klicks oder Conversions kam. Dadurch lassen sich Streuverluste nur noch bedingt eindämmen, was letztlich zu einer ungenaueren Ansprache der Zielgruppe und damit zu einer geringeren Konversionswahrscheinlichkeit führt. All dies ist nur möglich, weil Google über eine immense Marktmacht verfügt und (noch) keine Konkurrenz fürchten muss.

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Dieser Screenshot einer Google Ads Kampagne zeigt, dass nur bei knapp 33% aller Klicks konkrete Daten zu den Suchanfragen ausgegeben wurden. Für den Werbetreibenden bleibt somit völlig unklar, wo die investierten 1.394 € ausgegeben wurden.

Kampagnentypen wie „Performance Max“, die nahezu vollständig automatisiert ablaufen, treiben die Intransparenz auf die Spitze und geben kaum Auskunft darüber, wofür das Werbebudget ausgegeben wurde.

Geringere Conversionraten

Ein weiteres Phänomen ist der seit Jahren rückläufige Trend bei den Conversionraten. Dies hat verschiedene Ursachen. Zum einen gibt es mehr Wettbewerb, sodass Nutzer deutlich mehr Angebote vergleichen als früher. Dies führt letztendlich dazu, dass die Chance auf eine Conversion niedriger ist, als wenn man beispielsweise allein wirbt.

Ein weiterer Grund ist das veränderte Nutzerverhalten und die abnehmende Aufmerksamkeitsspanne. Die mobile Nutzung hat zugenommen, was oft eine geringere Verweildauer zur Folge hat. Zudem haben Trends wie TikTok oder Instagram dazu beigetragen, dass die Aufmerksamkeitsspanne tendenziell kürzer geworden ist.

Ein weiterer Faktor, der zu geringeren Conversionraten führt, ist die zunehmende Intransparenz der Herkunft von Klicks. Dadurch können Streuverluste weniger gut eingedämmt werden, was zu einer Verringerung der Klickqualität und damit der Konversionsrate führt.

Weniger Kontrolle

In den letzten Jahren hat Google Ads den Nutzern zunehmend die Kontrolle entzogen und stattdessen automatische Mechanismen eingeführt. Ein anschauliches Beispiel ist die Keyword-Option „Wortgruppe passend“, die stark verändert wurde. Früher ermöglichte diese Option eine präzise Ausrichtung von Kampagnen, während verwandte Suchanfragen ebenfalls berücksichtigt wurden. Heute ähnelt „Wortgruppe passend“ jedoch stark der Option „weitgehend passend“, wodurch die Anzeigen viel breiter gestreut werden. Auch die Option „genau passend“ ist nicht mehr so exakt wie früher und zeigt Anzeigen in einem deutlich breiteren Kontext an.

Ein weiteres Beispiel für die eingeschränkte Kontrolle sind die automatischen Optimierungen in den Kontoeinstellungen, die standardmäßig aktiviert sind. Diese Optionen sind tief im System versteckt, sodass nur erfahrene Nutzer sie finden und deaktivieren werden.

Diese Änderungen führen zu höheren Streuverlusten und machen die Kampagnen weniger effizient. Außerdem erfordert es ein tiefes Fachwissen, um die zahlreichen Fallstricke zu erkennen und zu umgehen.

Weniger Daten

In den letzten Jahren hat sich der Datenschutz deutlich verschärft und nicht mehr alle Nutzer stimmen der Verwendung von Cookies zu. Dies hat zur Folge, dass weniger Daten über das konkrete Nutzerverhalten durch Google Ads Kampagnen zur Verfügung stehen und viele Conversions schlichtweg nicht mehr erfasst werden können.

Diese Datenreduktion führt unter anderem dazu, dass auch die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen schwieriger wird und die Effizienz der Kampagne leidet. Als Performance-Agentur arbeiten wir daher beispielsweise häufig mit dedizierten Landingpages für Google-Ads-Kampagnen oder übergeben die Kampagnendaten über den Link an die Website. So sehen wir trotzdem, ob eine Conversion über die Kampagne gekommen ist, auch wenn diese nicht analytisch erfasst wurde.

Die Konkurrenz ist professioneller geworden

Als ich 2008 zum ersten Mal Kampagnen in Google Ads betreute, gab es nur wenige andere Werbetreibende und die Strategien waren im Allgemeinen noch nicht sehr ausgereift. Umso einfacher war es damals, sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten. Mittlerweile ist Google Ads ein beliebter Werbekanal und die Professionalisierung hat deutlich zugenommen. Neben vielen guten Google Ads Agenturen gibt es auch viele Unternehmen mit guter Inhouse-Expertise. Dadurch wird es immer schwieriger, sich einen Vorsprung zu verschaffen, was sich letztendlich auch auf die Konversionsraten im Allgemeinen auswirkt. Dennoch gibt es auch heute noch einzelne Branchen und Suchnischen, in denen es kaum professionelle Konkurrenz gibt und die Akquise entsprechend einfach bleibt. Daher ist es wichtig, auch bei der Google Ads Werbung strategisch kreativ zu sein und unbesetzte Nischen zu entdecken und zu erschließen.

Mehr Klickbetrug

Mit dem Boom von Google Ads hat auch der Klickbetrug zugenommen, was eine weitere Herausforderung für Werbetreibende darstellt. Einer Studie von ClickCease zufolge sind nur 72% der Klicks auf Anzeigen tatsächlich echte, potenziell interessierte Nutzer. Die restlichen 28% der Klicks setzen sich aus 24% Mitbewerbern und 4% Bots zusammen. Dieser betrügerische Traffic kann die Kosten in die Höhe treiben und die Effizienz der Kampagnen erheblich beeinträchtigen.

Über die Jahre hat so der Google Ads Traffic an Qualität durch den Klickbetrug gelitten. Ohne den Einsatz externer Tools zur Analyse und Bekämpfung von Klickbetrug steigt die Gefahr, dass Budgets verschwendet werden und die tatsächlichen Conversion-Raten sinken. Tools wie ClickCease, Clickpatrol oder Lunio können dabei helfen, verdächtige Aktivitäten zu identifizieren und zu blockieren, was die Effektivität der Kampagne erheblich steigern kann.

Das Klima wird rauer.

Mit zunehmender Konkurrenz ist auch das Klima bei Google Ads rauer geworden. Mittlerweile ist es zum Beispiel üblich, dass viele Unternehmen auf die Markennamen ihrer Konkurrenten bieten und so versuchen, Geschäft abzuzweigen. Selbst bei der Suche nach dem eigenen Markennamen muss man heute deshalb oft tief in die Tasche greifen, um als erster platziert zu werden.

Kundendienst weniger gut

Im Jahr 2008 war der Support von Google Ads wirklich spitze: kompetent, erfahren und stets darauf bedacht, den Kunden echten Mehrwert zu bieten. Die Zusammenarbeit hat damals richtig Spaß gemacht und man konnte von einer echten Win-Win-Situation sprechen.

Mittlerweile haben wir jedoch den Eindruck, dass sich einiges zum Negativen verändert hat. Häufig wird der Kundenservice an externe Firmen ausgelagert, deren Mitarbeiter nicht immer die nötige Erfahrung und das Gespür für Marketing mitbringen. Außerdem entsteht oft das Gefühl, dass es vor allem darum geht, die Kunden zu motivieren, immer mehr Geld für Google Ads auszugeben. Das ist besonders schade, wenn man bedenkt, wie viel Geld in Google Ads fließt. Dieses Verhalten scheint nur möglich, weil Google eine so dominante Stellung auf dem Markt hat.

Viele Agenturen folgen den Anweisungen von Google

Um als Agentur das „Google Ads Partner Logo“ zu erhalten, muss unter anderem ein bestimmter durchschnittlicher „Optimierungsfaktor“ in den verwalteten Google Ads Konten erreicht werden. Dieser Faktor kann positiv beeinflusst werden, indem man den automatischen Optimierungsvorschlägen von Google folgt. Allerdings können diese Vorschläge unter Umständen nicht zur jeweiligen Werbestrategie passen und sogar die Performance des Kontos verschlechtern. Es besteht die Gefahr, dass einige Agenturen im Interesse von Google und nicht im Interesse ihrer Kunden handeln, um das Badge zu behalten. Wenn die Kampagnen an eine Agentur ausgelagert werden, kann dies deshalb auch einen Einfluss auf die Leistung der Kampagnen haben. Daher ist es wichtig, mit unabhängigen Agenturen zusammenzuarbeiten, die ehrliche und transparente Beratung bieten.

Fazit

Google Ads ist nach wie vor ein effizientes Werkzeug zur digitalen Werbung, hat jedoch mit erheblichen Herausforderungen zu kämpfen. Der steigende Wettbewerb, erhöhte Klickpreise und geringere Conversion-Raten machen den Einsatz von Google Ads zunehmend kostspieliger und komplexer. Gleichzeitig sorgen intransparente Algorithmen, weniger Kontrolle und der zunehmende Klickbetrug dafür, dass die Effizienz der Kampagnen leidet.

Die Professionalisierung des Marktes erfordert von Werbetreibenden tiefes Fachwissen und strategische Kreativität, um in einem umkämpften Umfeld erfolgreich zu sein. Trotz dieser Schwierigkeiten gibt es Nischen und Branchen, in denen Google Ads noch immer effektiv sein kann, besonders wenn die Werbetreibenden innovative und spezialisierte Ansätze verfolgen.

In den kommenden Jahren wird sich der Suchmarkt durch den Einsatz künstlicher Intelligenz grundlegend verändern. Die Marktmacht und Dominanz von Google könnte dadurch deutlich abnehmen. Die Folge dieser Entwicklung dürfte ein gesünderer Wettbewerb und eine Verbesserung der Werbemöglichkeiten sein. Werbetreibende müssen daher kontinuierlich evaluieren, ob Google Ads weiterhin die beste Option für ihre Marketingziele ist oder ob alternative Plattformen und Strategien erfolgversprechender sind.

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Autor:

Christian Wagner
Founder RiskPlayWin | Owner & Founder of the digital marketing agency morethandigital.com

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