Kampagnen Briefing für Google Ads Agentur erstellen

Sie wollen mit einer externen Google Ads Agentur zusammenarbeiten, die Ihre Kampagnen betreut? Damit alles reibungslos abläuft, sollten Sie ein umfassendes Briefing erstellen, das alle wichtigen Fragen beantwortet. So stellen Sie sicher, dass die Agentur Ihr Unternehmen versteht und es zu keinen Missverständnissen kommt.

Folgende Fragen sollte Ihr Agentur-Briefing für die Google Ads-Kampagne erhalten:

1. Wie ist die Ausgangssituation?

Erklären Sie zunächst ob Sie eine komplett neue Kampagne benötigen oder ob bereits eine Kampagne existiert, die optimiert oder erweitert werden soll.

2. Was ist das Ziel der Google Ads Kampagne? Was sind die KPIs?

Eine Google Ads Kampagne hat immer ein Ziel. Dies kann beispielsweise ein Verkauf in einem Onlineshop sein oder die Generierung von einer Kontaktanfrage sein. Seien Sie bei der Zielangabe so genau wie möglich und definieren Sie auch wie Sie den Erfolg messen wollen.

3. Welche Umsatzziele gibt es?

Oft stehen hinter Google Ads-Budgets auch konkrete Umsatzziele in Unternehmen. Informieren Sie Ihre Agentur über diese Ziele, damit die Agentur auch bewerten kann ob die Ziele vom Potenzial, aber auch vom Budget her zu erreichen sind. Ein Nachteil ist es auch nicht, wenn Sie bereits Ihre Google Ads-Agentur in der Phase der jährlichen Marketingplan-Erstellung mit involvieren.

4. Wieviel darf eine Conversion (z.B. Abschluss, Kauf, Registrierung, etc.) mit Google Ads maximal kosten?

Extrem wichtig ist auch die Google Ads-Agentur darüber zu informieren, wieviel ein Abschluss (Kauf, Download, Kontaktanfrage, etc.) maximal kosten darf. So kann die Agentur evaluieren welche Kampagnenstrategie für Ihr Ziel für Ihr Unternehmen das Beste ist. Es muss aber nicht immer ein pauschaler Wert sein. Gerne können Sie beispielsweise auch angeben, dass bei einer Onlinebestellung maximal 20% des Bestellwertes als Werbekosten investiert werden darf.

5. Welche Webseite soll mit der Google Ads-Kampagne beworben werden? Welche Produkte?

Auch die Webseite selbst spielt bei Google Ads Kampagnen eine tragende Rolle. Nutzerführung und Angebot sind entscheidend für den Erfolg der Kampagne. Eine gute Google-Ads-Agentur wird analysieren ob die Webseite die Vorrausetzungen hat für eine erfolgreiche Kampagne durchzuführen oder ob ggf. noch Adaptierungen gemacht werden müssen.

Auch die konkreten Produkte, die Sie bewerben wollen, sollten Sie in Ihrem Google Ads Briefing mit kommunizieren, da die Agentur so die Strategie hierauf ausrichten kann.

6. Welche Produkte sind Ihnen besonders wichtig?

Für die Strategie-Entwicklung, aber auch bei der späteren Optimierung einer Google Ads-Kampagne ist es wichtig, dass die Agentur die Produkte bzw. Dienstleistungen kennt, die für Sie besonders wichtig sind – sei es aus wirtschaftlichen (z.B. hohe Gewinnmarge) oder strategischen Gründen (z.B. Unternehmen will in einem Segment wachsen).

7. Wer ist die Zielgruppe?

Nicht bei jedem Produkt ist direkt für einen externen Berater sichtbar, wie genau die Zielgruppe aussieht. Deshalb sollten Sie Ihrer Agentur soviele Infos wie möglich zu der Zielgruppe zukommen lassen. So hat die Agentur später eine ideale Grundlage um die Kampagne zu konzipieren und kann auch nicht-gewünschte Zielgruppen ausgrenzen.

8. In welcher Region wollen Sie mit Google Ads werben?

Bei Unternehmen die einen starken lokalen Fokus haben (z.B. Kurierdienst, Pizzaservice, etc.) macht es wenig Sinn eine nationale Google-Ads-Kampagne zu schalten. Für eine Unternehmensberatung oder ein Industrieunternehmen kann aber auf der anderen Seite aber vielleicht sogar eine weltweite Kampagne notwendig sein. Definieren Sie deshalb im Google-Ads-Briefing die geografischen Gebiete in denen Sie werben wollen.

9. Welche Aufgaben soll die Agentur erfüllen, welche Aufgaben übernehmen Sie?

In dem Briefing sollten Sie Ihrer Google-Ads-Agentur klar beschreiben, welche Aufgaben von der Agentur übernommen werden sollen und welche Sie bzw. andere externe Partner übernehmen. Häufige Aufgaben im Rahmen einer Google-Ads-Kampagne sind beispielsweise Kampagneneinrichtung, Kontooptimierung, Reporting, Webanalyse, Texten von Anzeigen, Durchführung von Übersetzungen, Erstellung von Powerpoint Präsentationen mit den wichtigsten Insights

10. Wie oft benötigen Sie in welcher Form ein Google-Ads-Reporting?

Beim Thema Reporting sollten Sie Ihrer Agentur unbedingt sagen, wie oft und in welcher Form Sie ein Reporting benötigen, da dies einen großen Einfluss auf den Aufwand hat. Benötigen Sie beispielsweise wöchentlich eine detaillierte Kampagnenauswertung inkl. Powerpoint Präsentation, so ist dies weitaus aufwendiger, als wenn Sie einmal im Monat eine grobe Zusammenfassung gesendet bekommen.

11. Welcher Support wird benötigt?

Je höher die Wichtigkeit von Google Google-Ads für eine Firma ist, desto höher ist auch der Supportaufwand der von der Google-Ads-Agentur verlangt wird. Klären Sie Ihre Google Ads im Vorfeld der Zusammenarbeit darüber auf wie lange die maximalen Reaktionszeiten auf Anfragen sein sollen und wie oft Sie vermutlich Anfragen an die Agentur senden müssen.

12. Gibt es Sonderangebote die regelmäßig aktualisiert werden müssen?

Falls Sie ein Onlinehändler sind, verfolgen Sie vielleicht eine dynamische Preisstrategie bei Ihren Produkten mit regelmäßig wechselnden Angeboten. Angebote sind auch bei Google Ads Kampagnen wichtig, da Sie ggf. helfen den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben. Deshalb sollten Sie die Agentur darüber informieren, wie oft und in welchem Umfang es neue Angebote gibt, damit diese den Aufwand für das aktualisieren der Anzeigen einkalkulieren kann.

13. Welches Budget steht für Google Google Ads zur Verfügung?

Eine Google-Ads-Kampagne verfolgt in aller Regel ein wirtschaftliches Ziel und muss daher auch selbst wirtschaftlich sein. Damit eine Agentur für Sie ein optimales Betreuungsangebot erstellen kann, muss die Agentur auch den Budgetrahmen kennen. Falls Sie beispielsweise einen 5-stelligen Betrag pro Monat investieren, ist der Aufwand den man in die Kampagne investieren muss um ein vielfaches höher als wenn Sie nur 100 € im Monat investieren.

14. Bei welchen Suchanfragen / Themen möchten Sie nicht erscheinen?

Als Unternehmen sollten Sie sich auch Gedanken darüber machen, ob es Themen/Suchanfragen gibt bei denen Sie explizit nicht erscheinen wollen und beschreiben Sie diese im Briefing. Für einen Premiumhersteller von Sportwagen kann es beispielsweise wichtig sein, nicht im Umfeld „Familienvan“ zu erscheinen. Ein Hersteller von hochwertigen Uhren will auf der anderen Seite vielleicht nicht bei der Suchfrage „billige Sportuhr“ erscheinen.

15. Was ist beim Texten der Anzeigen zu beachten?

Oft gibt es Unternehmen Richtlinien zur externen Kommunikation, die in der Werbung beachtet werden müssen. Diese sollten Sie unbedingt an die Google-Ads-Agentur im Briefing weitergeben, damit es zu keinen Missverständnissen kommt und letztendlich auch Ihre Google-Ads-Agentur zur restlichen Kommunikationslinie passt.

16. Wer sind die Wettbewerber?

Geben Sie Ihrer Agentur auch Informationen zu Ihren Mitbewerbern mit auf den Weg. Dies hilft der Google-Ads-Agentur den Markt besser zu verstehen und damit zielführendere Strategien zu erarbeiten. Neben den Ihnen bekannten Wettbewerben wird es aber sicherlich auch noch andere Marktteilnehmer geben, die Sie bislang nicht kennen, die aber mittels Google Ads Produkte/Dienstleistungen vermarkten. Eine gute Agentur wird Sie hierüber im Rahmen einer Kampagne oder bereits vorher informieren.

17. Wann soll die Zusammenarbeit beginnen?

Last but not least sollten Sie Ihrer Agentur auch kommunizieren, wann die Zusammenarbeit/Kampagne beginnen

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Christian Wagner
Christian Wagner
Gründer von RiskPlayWin | Seit 2014 Unternehmer mit den Agenturmarken PEAKFOCUS.agency und morethandigital.com