Sie wollen mit einer externen Google Ads Agentur zusammenarbeiten, die Ihre Kampagnen betreut? Damit alles reibungslos abläuft, sollten Sie ein umfassendes Briefing erstellen, das alle wichtigen Fragen beantwortet. So stellen Sie sicher, dass die Agentur Ihr Unternehmen versteht und es zu keinen Missverständnissen kommt.
Folgende Fragen sollte Ihr Agentur-Briefing für die Google Ads-Kampagne enthalten:
1. Wie ist die Ausgangssituation?
Erklären Sie zunächst, ob Sie eine komplett neue Kampagne benötigen oder ob bereits eine Kampagne existiert, die optimiert oder erweitert werden soll.
2. Was ist das Ziel der Google Ads Kampagne? Was sind die KPIs?
Eine Google Ads Kampagne hat immer ein Ziel. Dies kann beispielsweise ein Verkauf in einem Onlineshop sein oder die Generierung einer Kontaktanfrage. Seien Sie bei der Zielangabe so genau wie möglich und definieren Sie auch, wie Sie den Erfolg messen wollen.
3. Welche Umsatzziele gibt es?
Oft stehen hinter Google Ads-Budgets auch konkrete Umsatzziele im Unternehmen. Informieren Sie Ihre Agentur über diese Ziele, damit sie bewerten kann, ob die Ziele vom Potenzial und vom Budget her erreichbar sind. Es ist zudem von Vorteil, wenn Sie bereits Ihre Google Ads-Agentur bei der jährlichen Marketingplan-Erstellung einbinden.
4. Wieviel darf eine Conversion (z.B. Abschluss, Kauf, Registrierung, etc.) mit Google Ads maximal kosten?
Besonders wichtig ist es, die Google Ads-Agentur darüber zu informieren, wieviel ein Abschluss (Kauf, Download, Kontaktanfrage, etc.) maximal kosten darf. So kann die Agentur evaluieren, welche Kampagnenstrategie für Ihr Ziel optimal ist. Es muss aber nicht immer ein pauschaler Wert sein. Gerne können Sie beispielsweise auch angeben, dass bei einer Onlinebestellung maximal 20% des Bestellwertes als Werbekosten investiert werden darf.
5. Welche Webseite soll mit der Google Ads-Kampagne beworben werden? Welche Produkte?
Auch die Webseite selbst spielt bei Google Ads Kampagnen eine entscheidende Rolle. Nutzerführung und Angebot sind für den Erfolg der Kampagne ausschlaggebend. Eine gute Google-Ads-Agentur wird analysieren, ob die Webseite die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kampagne erfüllt oder ob möglicherweise noch Anpassungen notwendig sind.
Auch die konkreten Produkte, die Sie bewerben möchten, sollten Sie in Ihrem Google Ads Briefing kommunizieren, damit die Agentur die Strategie darauf ausrichten kann.
6. Welche Produkte sind Ihnen besonders wichtig?
Für die Strategie-Entwicklung sowie bei der späteren Optimierung einer Google Ads-Kampagne ist es wichtig, dass die Agentur die Produkte bzw. Dienstleistungen kennt, die für Sie besonders relevant sind, sei es aus wirtschaftlichen (z.B. hohe Gewinnmarge) oder strategischen Gründen (z.B. Unternehmen will in einem Segment wachsen).
7. Wer ist die Zielgruppe?
Nicht bei jedem Produkt ist für einen externen Berater sofort ersichtlich, wie die Zielgruppe aussieht. Deshalb sollten Sie Ihrer Agentur möglichst viele Informationen zur Zielgruppe zukommen lassen. So hat die Agentur später eine ideale Grundlage, um die Kampagne zu konzipieren, und kann auch unerwünschte Zielgruppen ausschließen.
8. In welcher Region wollen Sie mit Google Ads werben?
Bei Unternehmen mit starkem lokalen Fokus (z.B. Kurierdienst, Pizzaservice, etc.) macht eine nationale Google-Ads-Kampagne wenig Sinn. Für eine Unternehmensberatung oder ein Industrieunternehmen kann hingegen auch eine weltweite Kampagne notwendig sein. Definieren Sie deshalb im Google-Ads-Briefing die geografischen Gebiete, in denen Sie werben wollen.
9. Welche Aufgaben soll die Agentur erfüllen, welche Aufgaben übernehmen Sie?
Im Briefing sollten Sie Ihrer Google-Ads-Agentur klar beschreiben, welche Aufgaben von der Agentur übernommen werden und welche Sie oder andere externe Partner übernehmen. Häufige Aufgaben im Rahmen einer Google-Ads-Kampagne sind beispielsweise Kampagneneinrichtung, Kontooptimierung, Reporting, Webanalyse, Texten von Anzeigen, Durchführung von Übersetzungen oder Erstellung von Powerpoint Präsentationen mit wichtigen Insights.
10. Wie oft benötigen Sie in welcher Form ein Google-Ads-Reporting?
Beim Thema Reporting sollten Sie Ihrer Agentur unbedingt mitteilen, wie oft und in welcher Form Sie ein Reporting benötigen, da dies einen großen Einfluss auf den Aufwand hat. Benötigen Sie beispielsweise wöchentlich eine detaillierte Kampagnenauswertung inkl. Powerpoint Präsentation, ist dies weitaus aufwendiger, als wenn Sie einmal im Monat eine grobe Zusammenfassung erhalten.
11. Welcher Support wird benötigt?
Je höher die Relevanz von Google Ads für Ihr Unternehmen ist, desto höher ist auch der Supportaufwand, den Sie von der Google-Ads-Agentur erwarten. Klären Sie im Vorfeld der Zusammenarbeit, wie lange die maximalen Reaktionszeiten auf Anfragen sein sollten und wie häufig Sie vermutlich die Agentur kontaktieren müssen.
12. Gibt es Sonderangebote die regelmäßig aktualisiert werden müssen?
Falls Sie ein Onlinehändler sind, verfolgen Sie vielleicht eine dynamische Preisstrategie mit regelmäßig wechselnden Angeboten. Angebote sind auch bei Google Ads Kampagnen wichtig, da Sie möglicherweise einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen. Deshalb sollten Sie die Agentur darüber informieren, wie oft und in welchem Umfang neue Angebote entstehen, damit diese den Aufwand für das Aktualisieren der Anzeigen einkalkulieren kann.
13. Welches Budget steht für Google Ads zur Verfügung?
Eine Google-Ads-Kampagne verfolgt in aller Regel ein wirtschaftliches Ziel und muss daher auch selbst wirtschaftlich sein. Damit eine Agentur für Sie ein optimales Betreuungsangebot erstellen kann, muss sie den Budgetrahmen kennen. Falls Sie beispielsweise einen 5-stelligen Betrag pro Monat investieren, ist der erforderliche Aufwand um ein Vielfaches höher als wenn Sie nur 100 € im Monat investieren.
14. Bei welchen Suchanfragen / Themen möchten Sie nicht erscheinen?
Als Unternehmen sollten Sie sich auch überlegen, ob es Themen oder Suchanfragen gibt, bei denen Sie explizit nicht erscheinen wollen, und beschreiben Sie diese im Briefing. Für einen Premiumhersteller von Sportwagen kann es beispielsweise wichtig sein, nicht im Umfeld „Familienvan“ zu erscheinen. Ein Hersteller von hochwertigen Uhren möchte hingegen vielleicht nicht bei der Suchfrage „billige Sportuhr“ auftauchen.
15. Was ist beim Texten der Anzeigen zu beachten?
Oft haben Unternehmen Richtlinien zur externen Kommunikation, die in der Werbung beachtet werden müssen. Diese sollten Sie unbedingt an die Google-Ads-Agentur im Briefing weitergeben, damit es zu keinen Missverständnissen kommt und Ihre Google-Ads-Agentur letztendlich zur restlichen Kommunikationslinie passt.
16. Wer sind die Wettbewerber?
Geben Sie Ihrer Agentur auch Informationen zu Ihren Mitbewerbern. Dies hilft der Google-Ads-Agentur, den Markt besser zu verstehen und damit zielführendere Strategien zu erarbeiten. Neben den Ihnen bekannten Wettbewerben wird es sicherlich auch noch andere Marktteilnehmer geben, die Sie bislang nicht kennen, die aber mittels Google Ads Produkte oder Dienstleistungen vermarkten. Eine gute Agentur wird Sie hierüber im Rahmen einer Kampagne oder bereits vorher informieren.
17. Wann soll die Zusammenarbeit beginnen?
Abschließend sollten Sie Ihrer Agentur auch mitteilen, wann die Zusammenarbeit und die Kampagne beginnen sollen.
