Christian Kaeßmann 40, hat nach 17 Jahren in der Mediaplanung die Münchener Mediaagentur „Plan“ gegründet.  Der PLAN ist eine Full-Service Mediaagentur, die alle wichtigen Disziplinen von Beratung und Planung bis hin zu Buchung und Analyse anbietet.

In unserem Interview spricht Christian Kaeßmann über die Gründung seiner netzwerkunabhängigen Mediaagentur, sowie die aktuellen Chancen und Herausforderungen in der Mediabranche.

Was hat Sie dazu bewegt Ihre eigene Mediaagentur zu gründen?

Den Schritt in die Selbständigkeit zu gehen, hatte ich schon lange im Sinn. Mir war nur jahrelang nicht klar, wie das genau aussehen soll. Es gab die Überlegung in einer völlig anderen Branche anzufangen, z.B. die Vermietung historischer Fahrzeuge für Foto-, Film- und Fernsehproduktionen oder auch den Gedanken, gemeinsam mit Partnern eine neue Gesellschaft im Markt der Mediaagenturen zu etablieren. Im Frühjahr 2016 haben sich dann plötzlich die Ereignisse überschlagen und nach einigen Gesprächen mit wichtigen Vertrauten war klar: Wenn nicht jetzt, dann nie. An einem Abend habe ich mich dann bei mir zu Hause in der Küche hingesetzt und eine Mindmap von all den Dingen erstellt, die ich zu tun hatte, um tatsächlich eine Mediaagentur ins Leben zu rufen. Und dann war er plötzlich da: „der PLAN“. Auf einem Stück Papier lag er vor mir.

Als inhabergeführte Mediaagentur bringen Sie einen Gegenentwurf zu den großen Netzwerkagenturen. Welche Vorteile sehen Sie in einer netzwerkunabhängigen Agentur?

Da gibt es einige. Mehr Beratungsqualität, der Chef kocht noch selbst, flache Hierarchien, Austausch mit Kunden von Unternehmer zu Unternehmer, hohe Flexibilität, etc. Viel wichtiger finde ich jedoch die Differenzierung des PLAN gegenüber der Vielzahl von anderen inhabergeführten Mediaagenturen im Markt. Denn für einen Markterfolg reicht es nicht, sich gegenüber den Networks zu behaupten. Wenn Sie mit einer Mediaagentur erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie ihren Kunden klarmachen, was Sie besser machen als andere. Ich habe mich daher im Rahmen der Gründung mit einigen Fachleuten sehr intensiv mit dem Markt der inhabergeführten Mediaagenturen beschäftigt. Da sind nur ganz wenige wirklich positioniert. Das Gros der inhabergeführten Agenturen positioniert sich über die Differenzierung zu den Networks, aber nicht durch einen wirklichen USP. Ein paar sind aufgrund ihrer Größe und Struktur zwischenzeitlich im Grunde schon als Network anzusehen und dann bleiben nur noch ein/zwei Agenturen übrig, die wirklich für etwas stehen.

„für einen Markterfolg reicht es nicht, sich gegenüber den Networks zu behaupten. Wenn Sie mit einer Mediaagentur erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie ihren Kunden klarmachen, was Sie besser machen als andere.“

Beim PLAN haben wir uns entschieden, den Begriff „Verstehen“ als Kern unserer Positionierung zu definieren. Wir möchten damit deutlich machen, dass es uns eine Herzensangelegenheit ist, unsere Kunden und vor Allem deren Kunden und deren Märkte wirklich zu verstehen, um dann brauchbare Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Dies tun wir, indem wir eigene Studien zu Zielgruppen durchführen und zukünftig enge Partnerschaften mit renommierten Markt- und Markt-/Mediaforschern eingehen. Um die Qualität unserer Arbeit im operativen Geschäft auch zukünftig garantieren zu können, bauen wir sukzessive unsere Ressourcen weiter aus. Dass dieser Weg zielführend ist, zeigen aktuelle Veröffentlichungen in der Kommunikationsfachpresse, in denen angeprangert wird, dass viele Agenturen – und da geht es nicht ausschließlich um Mediaagenturen – die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Kunden völlig aus den Augen verloren haben.

Das Mediennutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Diversität ist so stark wie nie zuvor. Wie reagieren Sie auf diese Herausforderung in der Mediaplanung?

Indem wir mit offenen Augen und offenen Ohren am Markt bleiben und den Austausch mit den Medienanbietern konsequent pflegen. Ich möchte die Diversität jedoch ein wenig relativieren, denn auch im Jahr 2016 hat ein Tag nur 24 Stunden und die Grundbedürfnisse des Menschen sind auch heute im Endeffekt nach wie vor Sicherheit, Nahrung und Erholung. Es gibt da draußen noch sehr viele Menschen, deren Mediennutzungsverhalten sich nämlich gar nicht oder nur minimal verändert hat. Und diese Menschen sind für unsere Kunden sehr relevant.

Wo sehen Sie die großen Chancen als Mediaagentur?

Als Mediaplaner haben sie die Aufgabe, sich permanent mit neuen Sachverhalten auseinanderzusetzen. Ich habe in den letzten 17 Jahren schon eine große Vielfalt an Kunden betreut: u.a. im Bereich von Lebensmitteln, Netzwerktechnologien, Zigaretten, Mode, Reisen, Sprachschulen und Automobilen. In alle Märkte müssen sie sich richtig einarbeiten, Zielgruppen verstehen lernen und letztlich den Wettbewerb kennen. Diesen Erfahrungsschatz wissen unsere Kunden sehr zu würdigen.

Welche aktuellen Trends in der Werbung finden Sie besonders interessant? Welche Trends sehen Sie eher skeptisch?

Ich sehe grundsätzlich erstmal jeden Trend skeptisch. Und selbst, wenn sich aus einem Trend ein Dauerbrenner entwickelt, dann bedeutet dies in der Konsequenz noch nicht, dass er auch für jeden Kunden taugt. Wir können uns nicht auf die Fahne schreiben, Kunden individuell zu beraten und dann gleichzeitig das machen, was gerade alle machen. Nur weil es „in“ ist.

„Selbst, wenn sich aus einem Trend ein Dauerbrenner entwickelt, dann bedeutet dies in der Konsequenz noch nicht, dass er auch für jeden Kunden taugt.“

Was sind die 3 wichtigsten Dinge die Sie in all den Jahren in der Mediaagentur-Szene gelernt haben?

  1. Nie aufhören, die Dinge zu hinterfragen.
  2. Aktiv Zuhören.
  3. Offener und ehrlicher Umgang mit Menschen, egal ob Vorgesetzter, Kollege, Mitarbeiter, Kunde oder Geschäftspartner.

Welche Nachrichtenquellen und Medien nutzen Sie, um auf dem Laufenden zu bleiben oder sich zu inspirieren?

Inspiration ist ein großes Wort. Ich schaffe ja kein Kunstwerk, sondern mache nur meine Arbeit. Und die mache ich gerne. Mein Tun ist sehr analytisch geprägt, da ergeben sich die besten Ideen während der Umsetzung. Inspiration schöpfe ich nicht aus den Medien selbst, sondern aus den Gesprächen mit den Menschen, die mir im Berufsalltag begegnen. Um dem aktuellen Zeitgeschehen privat und beruflich zu folgen, nutze ich jeweils die pragmatischste Variante für den jeweiligen Tag (online oder offline). Die Fachmedien der Kommunikationsbranche sind unverzichtbar und ein wichtiger Bestandteil des Tages, sowohl für mich als auch für meine Mitarbeiter. Für eine überregionale Tageszeitung bleibt in der heutigen Zeit immer weniger Zeit, daher wähle ich da auch gerne die komprimierten Darstellungen- auch über eine App.

Gibt es eine Unternehmerpersönlichkeit, die Sie besonders inspiriert hat in Ihrem Leben?

Kein Unternehmer, sondern eine fiktive Figur. Ein Mensch, der sich gegen großen Wiederstand von ganz unten nach ganz oben gekämpft hat. Der in seiner Zeit ganz oben jedoch nie vergessen hat, dass er von ganz unten kommt und der immer traditionelle, konservative Werte gelebt hat. Ein Mann, dem die direkten Bezugspersonen, die ihn lange begleitet haben auch nach vielen, vielen Jahren immer noch extrem wichtig waren und der immer am „Boden“ geblieben ist. Ich spreche von Rocky Balboa. Seine emotionale Geschichte ist für mich zugleich die Warnung davor, sich nicht provozieren zu lassen, Dinge zu tun, die man nicht leisten kann – und an denen man dann möglicherweise scheitert und zerbricht.

Wo soll Ihre Mediaagentur nach den ersten zwei Jahren stehen?

Beim PLAN gibt es keine Investoren im Hintergrund. Alles, was wir machen, basiert auf dem Stammkapital der GmbH und wir streben ein langsames, organisches Wachstum an. Von daher wäre es schön, wenn wir nach zwei Jahren bereits solide im Markt stehen. Toll wäre es, wenn man in der Werbebranche dann schon wüsste, dass wir ein ernstzunehmender Marktteilnehmer sind und dass sich herumgesprochen hat, was unser USP „Verstehen“ tatsächlich bedeutet.

Und wenn schnelle Erfolge eintreten sollten, dann wäre es mir besonders wichtig, dass der PLAN trotzdem noch Bodenhaftung hat.

Weiterführende Links:

Agenturwebseite: wirsindderplan.de

Expertenbeitrag von Christian Kaeßmann auf RiskPlayWin: 10 Punkte in der Media- und Kommunikationsplanung, auf die Sie als Unternehmer achten sollten

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